Generative AI: Die Transformation des Marketings und die Rolle der Marketer
Experten aus verschiedenen Branchen, darunter Führungskräfte, Anbieter, Agenturen und Berater, sind sich einig, dass generative KI das Marketing grundlegend verändert. Das Hauptziel des Marketings – Kunden durch Datenanalyse und Content-Erstellung zu identifizieren und anzusprechen – macht es zu einem idealen Kandidaten für die Disruption durch generative KI-Tools. Seit dem Launch von ChatGPT im November 2022 sind zahlreiche generative KI-Anwendungen im Marketing entstanden, darunter Jasper, Writer, Copy.ai, Notion für Copywriting sowie DALL-E 3, Midjourney, Runway Gen-2, Synthesia, Canva und Adobe Firefly für visuelle Inhalte.
Alex Baxter, Geschäftsführer und Partner bei BCG X New York, beschreibt die Auswirkungen von generativer KI auf das Marketing als "transformativ". Sie verändern seit einem Jahr zentrale Marketingfunktionen und definieren die Rolle der Marketer neu. Josh Campo, CEO von Razorfish, teilt diese Ansicht und betont, dass generative KI eine beispiellose technologische Ära einläutet, die viele Herausforderungen für Marketer adressiert. May Habib, CEO von Writer, hebt hervor, dass generative KI, obwohl überwältigend, einen Paradigmenwechsel ähnlich der Einführung des Internets darstellt und die Art und Weise, wie Marketing Ideen kreiert und verteilt, neu definiert.
Die Marketingbranche hat zuvor bedeutende Veränderungen bewältigt, insbesondere mit dem Aufstieg des digitalen Marketings zu Beginn der 2000er Jahre, das Markeninteraktionen von traditionellen Printmedien auf digitale Plattformen verlagerte. Baxter merkt an, dass das Aufkommen generativer KI eine weitere evolutionäre Veränderung darstellt, die neue Möglichkeiten schafft, die Produktivität steigert und Risiken eingeht.
Von Kreativität zu datengetriebenem Marketing
Die Ära kreativer Genies im Marketing ist vorbei. Die digitale Transformation hat das Marketing erheblich datengetriebener gemacht, insbesondere im B2B-Bereich. Kelsey Havens, Marketing-Leiterin bei Upbound, beschreibt die aktuelle Landschaft, in der leistungsstarke B2B-Marketer detaillierte Zielsegmente und komplexe Reporting-Strukturen schaffen, während sie kreatives Denken angesichts wachsender Anforderungen aufrechterhalten wollen. Havens hofft, dass KI repetitive Aufgaben erleichtert und es Marketers ermöglicht, sich wieder auf Kreativität und Strategie zu konzentrieren. Jonathan Moran, Leiter Marketing für MarTech-Lösungen bei SAS, hebt hervor, wie generative KI Arbeitsabläufe optimieren kann, um gleichzeitige Designprozesse und eine schnellere Markteinführung zu ermöglichen.
Die Entwicklung von KI im Marketing
Marketer nutzen seit Mitte der 2010er Jahre verschiedene Formen von KI und setzen Tools wie natürliche Sprachverarbeitung für Chatbots und Sentiment-Analyse ein. Moran stellt fest, dass generative KI zwar bedeutende Fortschritte bietet, aber nur eine von vielen Technologien ist, die das Kundenerlebnis verbessern. Emily Singer, Marketing-Leiterin bei Drift, weist darauf hin, dass KI zugänglicher geworden ist, ähnlich wie die Entwicklung der Personalcomputing-Technologie, und damit ein kritischer Faktor für den Marketingerfolg darstellt.
Wandel der Verantwortlichkeiten der CMO
Eine aktuelle Umfrage von BCG ergab, dass etwa 70 % der befragten CMOs bereits generative KI einsetzen. Dies bietet CMOs die Möglichkeit, Innovationen über Marketinginitiativen hinaus zu führen. Laut Singer überwachen viele CMOs jetzt die KI-Strategie, wobei die Bedeutung der KI-Kompetenz hervorgehoben wird, um KI effektiv in ihren Organisationen zu integrieren.
Allmähliche Transformation voraus
Trotz der weit verbreiteten Nutzung generativer KI zeigt eine Umfrage von SOCi, dass viele Marketer sich von den rasanten Entwicklungen überfordert fühlen und noch keine spürbaren Ergebnisse erzielt haben. Monica Ho, CMO von SOCi, merkt an, dass Marketer oft dem FOMO (Fear of Missing Out) erliegen und die Zeit für eine sinnvolle Integration unterschätzen. Um das volle Potenzial generativer KI auszuschöpfen, müssen Marketer Daten- und Tool-Konsolidierungsstrategien in Betracht ziehen, da KI am effektivsten mit umfassenden Datensätzen arbeitet. Campo betont die Notwendigkeit für Marken, robuste Datenökosysteme aufzubauen, um bessere Verbraucherinsights zu erhalten.
Auswirkungen auf die Marketing-Arbeitskräfte
Da generative KI die Marketingpraktiken weiter verändert, wird auch erwartet, dass sich die Rollen innerhalb der Marketingteams anpassen. Ho stellt fest, dass KI zwar nicht signifikant Arbeitsplätze eliminiert hat, jedoch Jobfunktionen transformiert, und Marketer in einigen Szenarien eher als Editoren denn als Content-Ersteller arbeiten müssen. Singer betont, dass der wahre Einfluss der KI in den Arten von Jobs spürbar sein wird, die geschaffen werden, und Marketer es ermöglichen wird, sich mehr auf Strategie und Effizienz zu konzentrieren, anstatt sich mit Alltagsaufgaben zu beschäftigen.
Fokus auf Governance und Compliance
Zuletzt bleiben Governance und Compliance wichtige Anliegen für CMOs, während die Akzeptanz generativer KI wächst. Moran warnt, dass falsche Anwendungen zu schweren Strafen führen könnten und hebt die Bedeutung strenger Protokolle und Genehmigungsprozesse hervor, um die Risiken im Zusammenhang mit der KI-Implementierung zu mindern. Die Annahme dieser transformativen Veränderung erfordert nicht nur Innovation, sondern auch ein Engagement für verantwortungsbewusste KI-Nutzung im Marketingbereich.
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