IA Generativa: Transformando el Marketing y el Papel de los Marketers
Expertos de diversos sectores, incluidos ejecutivos, proveedores, agencias y consultores, coinciden en que la IA generativa está reconfigurando fundamentalmente el marketing. El objetivo principal del marketing—identificar y comprometer a los clientes mediante el análisis de datos y la creación de contenido—lo convierte en un candidato ideal para la disrupción mediante herramientas de IA generativa. Desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022, han surgido numerosas aplicaciones de IA generativa en marketing, como Jasper, Writer, Copy.ai, Notion para redacción y DALL-E 3, Midjourney, Runway Gen-2, Synthesia, Canva y Adobe Firefly para contenido visual.
Alex Baxter, director general y socio en BCG X Nueva York, describe el impacto de la IA generativa en el marketing como “transformador”, alterando funciones clave en el último año y redefiniendo el papel de los marketers. Josh Campo, CEO de Razorfish, refuerza este sentimiento al afirmar que la IA generativa está inaugurando una era tecnológica sin precedentes que aborda muchos de los retos que enfrentan los marketers. May Habib, CEO de Writer, enfatiza que, aunque la IA generativa pueda parecer abrumadora, representa un cambio de paradigma similar a la llegada de Internet, redefiniendo cómo se crean y distribuyen las ideas en marketing.
La industria del marketing ha atravesado cambios significativos en el pasado, como el auge del marketing digital a principios de 2000, que trasladó las interacciones de las marcas de impresos tradicionales a plataformas digitales. Baxter señala que la aparición de la IA generativa marca otro cambio evolutivo, presentando nuevas oportunidades, mejorando la productividad e introduciendo riesgos.
De la Creatividad al Marketing Basado en Datos
La era de la creatividad al estilo Mad Men en marketing ha quedado atrás. La transformación digital ha hecho que el marketing sea significativamente más impulsado por datos, especialmente en contextos B2B. Kelsey Havens, directora de marketing en Upbound, describe el paisaje actual, donde los marketers B2B de alto rendimiento crean segmentos de públicos detallados y estructuras de reporte complejas, buscando mantener la creatividad en medio de demandas en aumento.
Havens expresa su esperanza de que la IA alivie las tareas repetitivas, permitiendo a los marketers enfocarse de nuevo en la creatividad y la estrategia. Jonathan Moran, director de Marketing de Soluciones MarTech en SAS, resalta cómo la IA generativa puede optimizar flujos de trabajo, permitiendo procesos de diseño simultáneos y estrategias de comercialización más rápidas.
La Evolución de la IA en Marketing
Los marketers han estado utilizando diversas formas de IA desde mediados de la década de 2010, empleando herramientas como procesamiento de lenguaje natural para chatbots y aplicaciones de análisis de sentimientos. Moran señala que, si bien la IA generativa ofrece avances significativos, es solo una de muchas tecnologías que mejoran la experiencia del cliente.
Emily Singer, directora de marketing en Drift, menciona que la IA se ha vuelto más accesible, similar a la evolución de la computación personal, convirtiéndose en un factor crítico para el éxito en marketing.
Cambio en las Responsabilidades de los CMOs
Una reciente encuesta de BCG reveló que alrededor del 70% de los CMOs encuestados ya están utilizando IA generativa. Esto brinda a los CMOs la oportunidad de liderar la innovación más allá de las iniciativas de marketing. Según Singer, muchos CMOs ahora supervisan la estrategia de IA, enfatizando la importancia de la competencia en IA para integrar eficazmente la IA en sus organizaciones.
Transformación Gradual por Delante
A pesar del alto compromiso con la IA generativa, una encuesta de SOCi indicó que muchos marketers se sienten abrumados por los rápidos avances en IA y aún no han experimentado resultados impactantes. Monica Ho, CMO de SOCi, señala que los marketers a menudo sucumben al FOMO (miedo a quedarse fuera), subestimando el tiempo necesario para una integración significativa.
Para aprovechar todo el potencial de la IA generativa, los marketers deben considerar estrategias de consolidación de datos y herramientas, ya que la IA es más efectiva con conjuntos de datos completos. Campo subraya la necesidad de que las marcas establezcan ecosistemas de datos robustos para mejorar los insights del consumidor.
Impacto en la Fuerza Laboral del Marketing
A medida que la IA generativa sigue evolucionando las prácticas de marketing, se espera que los roles dentro de los equipos de marketing también se adapten. Ho comenta que, aunque la IA no ha eliminado trabajos de manera significativa, transformará las funciones laborales, requiriendo que los marketers se orienten más hacia la edición que hacia la creación de contenido en algunos escenarios.
Singer enfatiza que el verdadero impacto de la IA se sentirá en los tipos de trabajos que se generen, permitiendo a los marketers enfocarse más en la estrategia y la eficiencia, en lugar de en tareas mundanas.
Enfoque en Gobernanza y Cumplimiento
Finalmente, a medida que la adopción de la IA generativa crece, la gobernanza y el cumplimiento siguen siendo las principales preocupaciones para los CMOs. Moran advierte que el uso inadecuado podría acarrear severas sanciones, por lo que es crucial establecer protocolos estrictos y procesos de aprobación para mitigar los riesgos asociados con la implementación de IA.
Adoptar este cambio transformador requiere no solo innovación, sino un compromiso con un uso responsable de la IA dentro del panorama del marketing.
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