تحويل المصارف: تعزيز رحلات العملاء الرقمية لتتجاوز المعاملات البسيطة

تشهد الصناعة المالية ما يُطلق عليه مكنزي "التحول الكبير في المصرفية". في ظل زيادة الرقابة التنظيمية، وتغير المشهد الرقمي، والمنافسة الشرسة من الداخلين الجدد، يتعين على البنوك إتقان تجربة العملاء (CX) للتنقل بنجاح خلال هذه الفوضى.

تظل CX محور التركيز لسنوات، لكن التحولات الحديثة في القطاع المالي أدت إلى ظهور عوامل جديدة تؤثر على رحلات العملاء. تُظهر البيانات أن تجربة العملاء الممتازة ترتبط ارتباطًا مباشرًا بالولاء والنمو. وقد وجدت مكنزي أن البنوك التي تتفوق في رضا العملاء تتفوق أيضًا في المقاييس المالية. ففي عصر الولاء المتقلب، من المحتمل أن يبقى العملاء الراضون مع بنوكهم بمعدل ست مرات أكثر.

يمتلك العملاء اليوم توقعات مرتفعة. في عالم تتشكل فيه التوقعات بواسطة شركات مثل أمازون وأوبر، يطالب العملاء بتجارب سلسة وشخصية تلبي احتياجاتهم الفردية. ومع تفكيك خدمات المصرفية، تواجه البنوك التقليدية خطر فقدان الجدوى. يمكن للمستهلكين الآن الحصول على قروض فورية وإجراء معاملات سريعة عبر تطبيق واحد، مما يؤدي إلى فقدان بيانات المعاملات الحيوية اللازمة للتخصيص.

تجارب المصرفية الرقمية: خرافة مقابل واقع

في الساحة التنافسية لاكتساب العملاء، يجب على البنوك تعزيز عروضها الرقمية. فقد شهد العقد الماضي تحولًا كبيرًا نحو الرقمنة، مما غيّر بشكل جذري كيفية تفاعل المؤسسات المالية مع عملائها. أصبح الوصول إلى الخدمات المصرفية ممكنًا على مدار الساعة من أي جهاز. ومع ذلك، فقد لا تكفي هذه الميزة بمفردها.

على الرغم من التقدم السريع في المصرفية الرقمية، فإن العديد من المؤسسات تواجه صعوبات في تقديم تجربة عملاء استثنائية. تشير أبحاث بين إلى أنه حتى في الأسواق المثلى، تنجح حوالي 66% فقط من فتحات الحسابات من المحاولة الأولى. هناك فجوة ملحوظة بين توقعات العملاء والتجارب المقدمة.

نقاط الضعف: رحلات العملاء المنعزلة

تظهر دراسة تجربة المصرفية وجود مشكلات وراء السطح. تمتلك البنوك العديد من رحلات العملاء، لكن العديد منها محصور في عمليات قديمة ومنعزلة. عندما تعمل الأقسام بشكل مستقل دون تواصل متبادل، تنكسر رحلات العملاء وتنشأ تجارب غير متسقة.

هذه التباينات تتعارض مع التفاعلات السلسة التي يتوقعها العملاء في العصر الرقمي. علاوة على ذلك، الأنظمة القديمة في العديد من البنوك تعيق قدرتها على التكيف مع الحلول الحديثة، مما يزيد الفجوة بين التوقعات والواقع.

بينما تسعى البنوك إلى استخدام تقنيات جديدة من خلال حلول نقطية وأساليب إثبات المفهوم، فإنها تقوي هذه العزلة عن دون قصد. وهذا يخلق شبكة معقدة من الأنظمة التي تفشل في التكامل، مما يحد من القيمة المستمدة من الجهود الرقمية.

نجاح CX يتطلب منهجية منصة أولاً

على الرغم من أن العديد من البنوك تسعى لتبسيط رحلات العملاء من خلال حلول موجهة مثل الأتمتة والذكاء الاصطناعي، فإن النجاح الرقمي الحقيقي يتطلب تغييرًا في العقلية. تعتبر المقاربة المعتمدة على المنصات أساسية، حيث تقدم حلاً متكاملاً بدلاً من ترقيات مجزأة. هذه الاستراتيجية لا تعمل فقط على تحسين المكونات المنعزلة، ولكنها تربطها من خلال منصة موحدة، مما يعزز كفاءة وفاعلية النظام البيئي المصرفي بشكل عام.

تعتبر DBS Bank مثالًا للنجاح القائم على تجربة العملاء من خلال التحول نحو احتياجات العملاء، حيث أطلقت "ديجي بنك" الذي يقدم نصائح مالية شخصية مدفوعة بالذكاء الاصطناعي، مما أدى إلى زيادة كبيرة في رضا العملاء والنمو.

تعمل البنوك التي تتفوق ليس فقط على تبسيط العمليات، ولكن أيضًا على إعادة تصور تجربة العميل بالكامل. من خلال تصميم أنظمة تعزز الإمكانيات البشرية وتمكن العمليات بدون لمس، يمكنها دمج الذكاء الاصطناعي في خدماتها بشكل سلس، مما يخلق تجربة عميلة متصلة وفعّالة. هذه المقاربة، القائمة على نموذج تشغيل يعتمد على المنصات أولاً، تفكك العزلة بشكل فعال.

استراتيجية المنصة تعظم من قيمة الاستثمارات الرقمية. يمكن لمنصة مدعومة بالذكاء الاصطناعي توحيد التقنيات المتفرقة، مما يسمح بتدفق البيانات والمعلومات بحرية عبر المؤسسة. هذه الترابطية تبسط تصميم رحلات متماسكة ومركزة على العملاء.

إعادة تصور المصرفية

نشهد نهضة رقمية في مجال المصرفية، تضع تجربة العملاء في المرتبة الأولى. يتطلب التميز في CX إجراءات استراتيجية مدروسة تركز على رحلات العملاء وتدعمها منصة تعتمد على الذكاء الاصطناعي. ستتمكن البنوك التي تتبنى هذه الواقع الجديد من البقاء، بل وضع معايير جديدة في الصناعة، وخلق تجارب رقمية يحتاجها العملاء ويحبونها.