IA Generativa: Transformando o Marketing e o Papel dos Profissionais da Área
Especialistas de diversos setores, incluindo executivos, fornecedores, agências e consultores, concordam que a IA generativa está transformando fundamentalmente o marketing. O principal objetivo do marketing—identificar e engajar clientes por meio da análise de dados e da criação de conteúdo—o torna um candidato ideal para a disrupção pelos ferramentas de IA generativa. Desde o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022, diversas aplicações de IA generativa surgiram no marketing, como Jasper, Writer, Copy.ai, Notion para copywriting, e DALL-E 3, Midjourney, Runway Gen-2, Synthesia, Canva e Adobe Firefly para conteúdo visual.
Alex Baxter, diretor geral e sócio da BCG X New York, descreve o impacto da IA generativa no marketing como “transformador”, alterando funções centrais de marketing no último ano e redefinindo o papel dos profissionais da área. Josh Campo, CEO da Razorfish, endossa essa visão, afirmando que a IA generativa está inaugurando uma era tecnológica sem precedentes que aborda os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing. May Habib, CEO da Writer, enfatiza que, embora a IA generativa possa parecer opressora, representa uma mudança de paradigma semelhante ao advento da Internet, redefinindo como o marketing cria e distribui ideias.
A indústria de marketing já enfrentou mudanças significativas, notadamente com a ascensão do marketing digital no início dos anos 2000, que transferiu os engajamentos de marca das plataformas impressas para as digitais. Baxter observa que o surgimento da IA generativa marca mais uma mudança evolutiva, apresentando novas oportunidades, aumentando a produtividade e introduzindo riscos.
Da Criatividade ao Marketing Orientado por Dados
A era da criatividade estilo Mad Men no marketing se esvaiu. A transformação digital tornou o marketing substancialmente mais orientado por dados, especialmente em contextos B2B. Kelsey Havens, responsável pelo marketing da Upbound, descreve o cenário atual, onde profissionais de marketing B2B de alto desempenho criam segmentos de público detalhados e estruturas de relatórios complexas, enquanto buscam manter o pensamento criativo em meio às crescentes demandas.
Havens expressa esperança de que a IA alivie tarefas repetitivas, permitindo que os profissionais de marketing voltem seu foco à criatividade e à estratégia. Jonathan Moran, responsável pelo Marketing de Soluções MarTech na SAS, destaca como a IA generativa pode otimizar fluxos de trabalho, permitindo processos de design simultâneos e estratégias de comercialização mais rápidas.
A Evolução da IA no Marketing
Os profissionais de marketing têm um histórico de aproveitamento de várias formas de IA desde meados dos anos 2010, utilizando ferramentas como processamento de linguagem natural para chatbots e aplicações de análise de sentimentos. Moran observa que, embora a IA generativa ofereça avanços significativos, é apenas uma das muitas tecnologias que aprimoram a experiência do cliente.
Emily Singer, responsável pelo marketing na Drift, aponta que a IA se tornou mais acessível, semelhantemente à evolução da computação pessoal, tornando-se um fator crítico para o sucesso no marketing.
Mudança nas Responsabilidades dos CMOs
Uma pesquisa recente da BCG revelou que cerca de 70% dos CMOs consultados já estão utilizando IA generativa. Isso proporciona aos CMOs a oportunidade de liderar inovações além das iniciativas de marketing. Segundo Singer, muitos CMOs agora supervisionam a estratégia de IA, enfatizando a importância da proficiência em IA para integrar efetivamente essa tecnologia em suas organizações.
Transformação Gradual à Frente
Apesar do engajamento extensivo com a IA generativa, uma pesquisa da SOCi indicou que muitos profissionais de marketing se sentem sobrecarregados pelos rápidos desenvolvimentos em IA e ainda não experimentaram resultados impactantes. Monica Ho, CMO da SOCi, observa que os profissionais de marketing frequentemente sucumbem à FOMO (medo de ficar de fora), subestimando o tempo necessário para uma integração significativa.
Para aproveitar ao máximo o potencial da IA generativa, os profissionais de marketing devem considerar estratégias de consolidação de dados e ferramentas, uma vez que a IA é mais eficaz com conjuntos de dados abrangentes. Campo ressalta a necessidade de as marcas estabelecerem ecossistemas de dados robustos para melhorar os insights sobre os consumidores.
Impacto na Força de Trabalho de Marketing
À medida que a IA generativa continua a evoluir as práticas de marketing, espera-se que os papéis dentro das equipes de marketing também se adaptem. Ho observa que, embora a IA não tenha eliminado significativamente empregos, ela transformará funções, exigindo que os profissionais se adaptem para focar na edição em vez da criação de conteúdo em alguns cenários.
Singer enfatiza que o verdadeiro impacto da IA será sentido nos tipos de empregos criados, permitindo que os profissionais de marketing se concentrem mais em estratégia e eficiência, em vez de tarefas rotineiras.
Foco em Governança e Conformidade
Por fim, à medida que a adoção da IA generativa cresce, a governança e a conformidade permanecem preocupações principais para os CMOs. Moran adverte que o uso inadequado pode levar a penalidades severas, destacando a importância de estabelecer protocolos rigorosos e processos de aprovação para mitigar riscos associados à implementação da IA.
Abraçar essa mudança transformadora requer não apenas inovação, mas também um compromisso com o uso responsável da IA dentro do panorama do marketing.
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